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1月19日晚,在2021微信公開課Pro版的微信之夜上,騰訊高級副總裁,微信事業群總裁張小龍登臺,講述了微信十年的產品思考。 在這場演講中,張小龍公布了很多核心數據,包括: 每天

張小龍在微信公開課上說了 18 件事,視頻號和直

發表時間:2021-01-17 10:42

文章來源:溦:zhongyangapp

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1月19日晚,在2021微信公開課Pro版的“微信之夜”上,騰訊高級副總裁,微信事業群總裁張小龍登臺,講述了微信十年的產品思考。

在這場演講中,張小龍公布了很多核心數據,包括:

  • 每天有10.9億用戶打開微信,3.3億用戶進行了視頻通話;

  • 每天有7.8億用戶進入朋友圈,1.2億用戶發表朋友圈;

  • 每天有3.6億用戶讀公眾號文章,4億用戶使用小程序;

  • 最近5年,用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍,朋友圈視頻發表數上升10倍;

  • 有1.2億人設置了拍一拍的尾巴,每天幾千萬人在用拍一拍;

  • 每天大概只有100多萬人在發視頻動態;

  • 越來越多的人在朋友圈設置三天可見,可能有2億人次以上。

張小龍詳細講述了自己對微信視頻號的規劃,包括希望它成為“每個機構的官網”、希望它成為不區隔長短視頻的平臺、希望它成為人人都能表達的渠道,而不是只有網紅和大V的表演等等。另外,張小龍預測直播可能會在未來成為“很多人在用的個人表達方式”,并表示可能會在下一個微信版本中設置直播入口。

除此之外,張小龍透露了一些微信可能會上線的新功能,包括“屏幕裂開”的特效、尚未看完的內容列表,以及官方輸入法等等。

回顧過去十年,張小龍用“連接”、“簡單”兩個詞來描述微信,并稱“微信雖然是這么大用戶量的產品了,但我還是希望,它能一直像一個小而美的產品一樣,有自己的靈魂,有自己的審美,有自己的創意,有自己的觀念。而不僅僅是數字的奴隸。”

36 氪對張小龍的演講全文進行了編輯,總結出了他說的最重要的 18 件事。

創建視頻號體系是因為視頻化表達越來越成為普通人的習慣。

隨著時間的推移,視頻化表達其實越來越成為普通人的習慣。來看幾個數據,最近5年,用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍,朋友圈視頻發表數上升10倍。這時候,我們再思考短內容的時候,就會想,不應該基于短文字來做,而是應該基于視頻化內容來做了。

視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。雖然我們并不清楚,文字還是視頻才代表了人類文明的進步,但從個人表達,以及消費程度來說,時代正在往視頻化表達方向發展。

視頻號是一個人人都可創作的短內容平臺,因此需要新的 ID。

視頻號是公開領域的內容平臺,就不能基于微信號來創作了。

因此遇到的第一個問題是,需要有一種新的ID(身份)。長期以來,微信的最大價值是每個人的微信ID。但這個ID是通訊和社交領域的,因此是私密的。因此,微信的用戶并不能公開對非好友說話。即便評論了,別人也無法聯系你。這對于社交領域當然沒有問題。但對于公開領域,需要新的身份。而在一個產品里,承擔兩個身份,其實是很有挑戰的。

而這個新的ID,還必須特別方便,不至于在各個場景里遇到身份的沖突。所以處理得不好,雙ID會讓系統變得非常復雜。比如你評論,就需要選擇用哪個ID來評論。

但是這個ID的意義又特別大,一旦走出這一步,意味著微信不再局限于社交領域,而是進入到公開信息領域。

因此視頻號的意義,與其說是視頻,不如說是“號”。因為有了一個公開的號,意味著每個人都有了一個公開發聲的身份。

視頻號 ID 讓微信能夠真正做起直播業務。

直播在視頻號里做得很順利。在視頻號之前,我們是沒法做直播的,最多做到群內直播,那還是屬于群通信的范疇。但有了視頻號這個ID,每個人可以迅速開通自己的直播。這里,ID才是基石。它可以承載視頻內容,可以承載直播,可以承載小程序等。

視頻號希望成為“每個機構的官網”。 

大家知道PC時代每個機構都有一個官方網站。其實微信一直在尋找PC時代的“官方網站”的替代物。做公眾號的時候,我們希望公眾號就是一個機構比如企業的官網。做小程序的時候,我們希望小程序就是官網。現在,我們希望視頻號是每個機構的官網。這是合理的,官網是需要進化的。所以未來視頻號會承接一個機構的很多服務內容,并不局限于視頻。比如一個企業的服務,可以通過小程序的方式,展示在視頻號下面。

所以我開玩笑說,如果有一天我們在每一個廣告牌下面,都能看到廣告主的視頻號的二維碼,那就說明視頻號做成了想要的官網了。

張小龍承認視頻號第一版的信息流做得不好。

視頻號第一個版本其實只是搭建了這樣一個ID體系。和公眾號的很類似,但是比公眾號的門檻低很多,普通微信用戶可以立即開通它。

內容表現上,只是一個簡單的信息流,混合了關注的,朋友匿名點贊的,和系統推薦的內容在里面。

但這樣的效果并不好。因為是灰度,量不大,因此也吸引不到大量的創作者來貢獻內容,因此推薦的內容也一般般。

社交推薦拯救了視頻號。

5月份的時候,我們做了視頻號最重大的一個改變。因為經過幾個月的灰度,表明在現有的內容下,基于機器推薦是走不通的。對比朋友點贊的內容,雖然當時朋友點贊還是匿名的,和機器推薦的內容來對比,我發現,機器推薦的遠不如人工(或者說朋友)推薦的精彩。既然這樣,就應該以實名點贊的社交推薦為主,機器推薦為輔。

當時我給的理由是,我們所看的書,大部分是因為周圍有人推薦而去看,而不是網上書店推薦的書。你少看幾個機器推薦的內容不會覺得可惜,但錯過了朋友們都在看的內容會覺得可惜。這是視頻號能借助社交推薦起來的理由。

于是5月份開始了變更最頻繁的兩周,幾乎每兩天就要更新一個版本。然后發布了基于朋友點贊的新的灰度版本,終于看到了上揚的數據,用戶的留存非常高。

所以6月視頻號的用戶到了一個量級。數字其實不重要,但對于一個內容形態的產品來說,一定量級的用戶意味著解決了生死問題,即流量的循環起來了。

并不是說機器推薦沒有用,而是要在內容豐富的情況下才能發揮作用。

視頻號播放量關注,好友推薦,機器推薦的理想消耗比例是1:2:10

6月份,那時社交推薦的新版還在開發,我在黑板上寫下一個斷言:未來有一天,視頻的播放量,關注,好友推薦,機器推薦的消耗比例,應該是1:2:10。即,一個人應該平均看10個關注的視頻,20個朋友贊的視頻,100個系統推薦的視頻這樣的比例。

當時是這么解釋的:

內容分兩種,一種是你需要花腦力去理解的知識性信息,是學習;一種是不需要花腦力的思維舒適區的消費類的信息,是娛樂。朋友贊是朋友強迫你去獲取你未必感興趣的知識性信息,屬于學習類的;機器推薦,是系統投其所好而讓你很舒服的瀏覽你喜歡的消費性信息,屬于娛樂類的。關注里面兩種信息都有。

因為關注的東西你已經知道大概會是什么了,反而不會太有吸引力,因此是1。朋友贊雖然看起來累,但是不能錯過,所以是2。而系統推薦,符合懶人原則,是大多數人都更容易消費且獲得舒適感的信息,所以是10。

張小龍希望視頻號里既有長視頻,也有短視頻。

我們也遇到了超過一分鐘視頻的問題。自然而然地,大家會認為長視頻和短視頻是兩種東西,因此應該設計成兩種不同的內容對象。

中間有個版本確實是視頻號有專門的長視頻這一欄的,甚至長視頻和短視頻的評論點贊還是分開的。

但如果仔細思考,在微信號體系里,是不應該做這種區分的。長短視頻的區別只是消費的場景不一樣。短視頻適合碎片時間的連續消費,而長視頻適合有一大段時間來看。

對視頻號來說,簡化這個問題的方法,是把一分鐘以內的視頻視為短視頻,一分鐘以上的視頻的開頭一分鐘視為這個視頻的摘要或簡介。我把它稱為封面。這樣的話,視頻號不區分長視頻短視頻,但是又能兼容短視頻的體驗。

關于長視頻,我希望視頻號逐漸積累越來越多的長視頻,成為長視頻的云端倉庫。將來有一天,也許我們會提供一個檢索或推薦入口,這樣用戶可以找到豐富的長視頻內容。

視頻號希望鼓勵普通人公開表達內容

視頻號的初衷是讓人人都能很容易通過視頻化的方式去公開表達內容。但做產品的人都知道,讓用戶去發表內容是最困難的。

現階段我們也并沒有做到讓很多人在視頻號去發表自己的日常。但我們有個舉措,讓我們能看到希望。我們上線了將自己的視頻號內容關聯到自己的微信名片的功能。我們發現結果比預料的要好很多,到現在已經有非常多人在名片展示了自己的視頻號內容,并且還在持續增長。這是個很好的趨勢。

視頻號希望的是人人都能表達,而不是只有網紅和大v的表演。

視頻號信息流形式的改版原理:一屏里的內容條數,應當跟命中率成反比。

以朋友圈舉例,因為你并不是要看每一個朋友發的內容的,所以命中率并不高,如果改為全屏,就是災難。同時,如果你添加的好友越來越多,命中率還會降低,因此就更不能增加每條內容的顯示面積。如果我們要增大顯示面積,就必須提高命中率。但朋友圈的命中率是很難提高的,因為朋友圈的命中率取決于朋友跟你的關系,而非他發的內容,而我們很難知道你對哪個朋友更感興趣。

而往往關注內容越多的人,命中率就越低。所以公眾號改版的時候,其實是一屏里的內容條數變少了,雖然帶來了點擊次數的減少,但關注多的人還是會抱怨,因為選擇的難度增大了。但對于關注少的人,閱讀量是上升了,因為只關注了幾個號的話,命中率本來就高。后來我們在訂閱號的頂部增加了常讀號的展示,其實是提升了命中率。

視頻號的上半年,平臺的內容豐富度不夠,命中率是很低的。所以當時半屏式的信息流是合適的,一屏顯示超過一項內容,用戶有選擇的余地。那時候如果直接上全屏,可能死的很快。到下半年,內容開始豐富了,命中率開始提高了。并且全屏對于單個視頻的展現效果當然也會比半屏要好,我們開始灰度的切換到全屏模式。

這里說個有意思的數據。我們把關注和機器推薦灰度切換到全屏,并且和沒有灰度全屏的用戶來對比觀察。發現全屏后,關注tab的人均vv(video view,視頻播放量)下降了,推薦tab的上升了。這應該可以推導出來,關注tab的命中率不夠高,以至于全屏后帶來了輕微的選擇困難。

我們在公眾號里在給關注的號的內容做排序,以及在視頻號里,也會通過算法對關注的內容做排序,也是為了提高命中率。特別是全屏之后,因為用戶的選擇余地是零了,更需要算法來做排序。

微信的下一個版本可能會有直播入口。

還有什么內容形態是比短視頻更能被更多人接受的?

我覺得直播有這個機會。直播比短視頻的生產更容易,是因為拍一段短視頻是需要有內容準備的。而直播,是不需要準備內容的,它就是日常聊天。這是一個非常巨大的差別,直接降低了直播的門檻。

直播在未來有可能會成為一種很多人在用的個人表達方式。做一個未來的設想,很久以后,每個人的微信名片應該是活的,意思是,我打開你的名片,如果你剛好戴了一個可以直播的眼鏡正在直播,那我就能直接看到你看到的東西。這可能是個人直播的終極形態。

其實我們現在還沒有直播的入口,下一個版本可能就有了。我們現在有一個附近的直播和人,把它調一下,可能叫直播和附近。

我們也在豐富直播電商的能力,包括直播里可以掛接到第三方的小程序。

視頻號沒有花一分錢去購買內容。

剛開始我們去邀請一些明星進來,明星會說有沒有簽約費。我們的回答是,我們希望你進來,因為你應該經營自己的粉絲,最終你會實現盈利,但不會平臺出面來購買內容。

所以視頻號這里,我們沒有花一分錢去購買內容。將來也不想這么做。倒不是為了省錢,而是,當我們不花錢買內容的時候,創作者還愿意進來,才說明創作者能靠自己的努力獲得回報,才說明我們建立了一個能自行運轉起來的生態。同時,我相信普通人的創作力是巨大的,相反,購買的內容反而不一定能打動人。

微信的歷史上,我們一直不強調強運營,也是這個原因。系統和規則會比運營的效率高太多了。就像我們現在看到微信支付,其實已經覆蓋面非常大,但是我們微信支付的人數并不算多,對于支付這樣一個需要跟線下接觸的行業來說,我們每個行業微信支付里可能就一兩個人在負責整個行業。

公眾號的那一個slogan照樣可以用在視頻號上,再小的個體,也有自己的品牌。其實你現在放在視頻號上也是很適用的。

微信可能會上的新表情:屏幕裂開

人們的表情反映出情緒越來越強烈了。以至于必須經常“裂開”了。

我的想法可能比裂開更暴力。有一天我跟開發同學說,幫我做一個功能,我扔出一個炸彈,對方的屏幕就裂開來。當然,是動畫效果的裂開,但要求很逼真。

實現是可以的,但是真的當作一個表情功能的時候,還是會遇到很多坎。

我說尋找基本元素,即這種表情必須是底層基礎的,而不是一種特殊的。

最終我們做到了。

微信可能會上的新功能:隨便寫幾個字來表達自己的狀態

現在大家打開一個朋友的微信名片,往往除了名字頭像,什么也看不到。朋友圈也很多人設置了時效。

但事情不應該是這樣的,每個名片,應該是活生生的才對。名片就是我們線上化生活的自己,它應該反映自己真實的狀態。

我們之前嘗試用視頻動態表達一個人的狀態,但視頻化表達在這個地方其實挺困難的,因為確實拍個視頻讓所有的好友看到,這個壓力還是挺大的,所以視頻動態不算成功,每天大概有100多萬的人在發視頻動態,我們也會把它升級一下。

我們希望走到視頻的另外一面。以前我說每個人發文字是很困難的,其實有一個前提,發一段讓很多人都看的文字是很困難的,其實自己隨便說一句話其實并不困難,狀態就是隨便說一句話這樣一個東西。所以我們會走到視頻的另外一面,通過你隨便說一句話,隨便寫幾個字來表達自己的狀態。

并且,在某一時刻,一定還有其他的人跟你處在同一種狀態里,你會希望看到他們。看到在打同一個游戲的人,同一個咖啡吧的人,同一個景點旅游的人等,甚至是,同一種心情的人。

我一直認為,社交的本質是找到同類。狀態,是用來給人看到的,最好還是給同類的人看到。所以這一次,我們基于簡單的文字來組織狀態這樣一個功能。

微信會提供一個尚未看完的內容的列表,取代浮窗

我其實一直很不喜歡浮窗。因為它就像狗皮膏藥。這也是PC時代大部分網頁瀏覽的體驗都不好的一個原因。

為了解決一篇文章要很久才看完,而中途要不斷處理微信消息的需要,我們有了浮窗功能。但它并不完美。很多時候,一篇文章,一個長視頻,是要分很多次才看完的,如果每次都要先拖到浮窗,也是很繁瑣的。

現在,微信提供了一個尚未看完的內容的列表,方便可以隨時找回這些內容繼續看完。尤其是對于長視頻,更加需要隨時可以切走,然后又能快速找到。直播也一樣需要。

微信會推出自己的輸入法

我們會經常收到投訴,說剛剛在微信里聊到什么,就在其他app里看到這個東西的廣告,是不是微信在出賣我的聊天記錄給廣告主。其實并不會。我們從來不會去分析用戶的聊天記錄,即便因此損失了很多廣告收入。

所以當我們的技術團隊,就是機器語義理解的團隊,說我們自己做輸入法可能會做的更好的時候,我當然很贊成。因為至少,在安全性方面,我們可以做的足夠好。

我們的目標不是一下子獲取多少用戶。因為輸入法是文字表達的入口,并且輸入法必然越來越智能,可能出現新的輸入形態,所以還是值得投入去做的。

視頻號團隊到目前為止也就一兩百人。

我經常說的一句話是,如果一個問題,三天沒有想出答案的話,那么三個月也想不出來,因此要么三天內找到解決方法,要么放棄,去尋找新的路徑,而不是耗在那里。

視頻號團隊到目前為止也就一兩百人,其中還包括了三個算法團隊,前后臺開發,產品運營等。這很微信風格。互聯網產品是關于創造力的,而不是拼人數。如果一個一百人的團隊做不出來一個產品,給一千人也照樣做不出來,甚至做的更差,因為一千人的內耗太大了。

用兩個詞來描述微信:連接、簡單。

微信十年,如果非要用兩個詞來描述微信,我想,一個是連接,一個是簡單。

連接是很美的。因為世界的運行就是靠萬事萬物的連接而進行的。對產品來說,做連接,意味著做服務的底層設施,因為基于連接可以演變出來的結果是最豐富的。

很多的社交產品可能也做連接,但它止步于人,微信的連接范疇更大,公眾號、小程序目標都是連接,連接人和內容、人和服務,包括微信支付也可以認為是一種貨幣的連接,視頻號的目標也是連接。重心不是在做內容,而是在做底層的連接,這很重要。這也是為什么我們會提“去中心化“,因為連接和中心化是有些排斥的。

再說簡單。我用簡單來作為美觀,實用,合理,優雅的代名詞。

簡單是很美的。從一個物理公式到一個日常用品,往往是簡單的是更好的。實現同樣一個目標,有一千種方法,但只有最簡單的方法是最美的。正是因為有一千種方法存在,所以要真正做到簡單是很難的。

以前在飯否,看到很多產品越做越復雜,我吐槽說,“一個產品,要加多少功能,才能成為一個垃圾產品啊!” 不是說加功能會讓產品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不對。

十年來,微信加了很多功能。我很慶幸的是,現在的微信,還幾乎和十年前的微信一樣簡單。雖然比十年前多了非常多功能,但這些功能,都已經是用的最簡單的辦法了,所以增加的復雜度會小。

簡單才會好用。特別是一個產品有十億人在用的時候。

有時候也會想,很多用戶其實并不一定很在意產品是否簡單。粗制濫造的產品,也可能照樣會有很多人用的。但是我們還是會追求簡單,因為總有部分人,會認同這種簡單背后的美感。

微信雖然是這么大用戶量的產品了,并且經歷了10年之久了,但我還是希望,它能一直保持自己的風格,一直像一個小而美的產品一樣,有自己的靈魂,有自己的審美,有自己的創意,有自己的觀念。而不僅僅是數字的奴隸。這樣的話,我和團隊,才會為我們的工作而感到驕傲,并且覺得有意義,這是我對微信十年在今天的最后一個總結。


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